Branding: o processo de construção de uma marca.

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A ideia de construir uma marca do zero nunca surge do nada. Normalmente, é necessário um processo de criação e conceituação para que ela possa se estabelecer no mercado. O nome dado a essa construção se chama branding. Porém, apesar de o conceito ser bem simples, a execução é muito complexa.

A elaboração de um branding costuma ser demorada e exigir muito de quem trabalha no projeto, já que ela é dividida em oito etapas.

O começo de tudo: o brandfloor

A primeira fase do branding é a produção de um brandfloor. É nessa etapa que a marca vai fundamentar o que quer ser no futuro e definir sua missão, sua visão e seus valores (MVV). Para isso, ela precisa responder a cinco perguntas norteadoras:

O que somos? 

A marca tem de responder como ela quer se apresentar para o mercado e quais atributos a representa.

O que queremos?

É importante pensar no que a marca quer atingir a curto prazo. Aqui são feitas perguntas complementares, como “o que pode ser feito?” e “quais são nossas metas?”. O ideal é sempre pensar em um período de até um ano.

Onde queremos chegar?

A essa pergunta, responde-se quais os sonhos e os objetivos da marca e já se pensa em um futuro a longo prazo. As mesmas perguntas complementares da questão anterior são feitas, mas com foco em um período aproximado de cinco anos.

No que acreditamos?

São as crenças, os valores e a visão de mundo assumidos para si e para o mercado. Essa parte é fundamental, porque define como a marca vai se posicionar em relação aos serviços e aos acontecimentos futuros.

Por que existimos?

Neste ponto, define-se o propósito e a essência da marca em construção. Tudo depende da resposta para a seguinte pergunta: o que a marca quer deixar para o mundo?

 

A segunda etapa: quem a marca quer ser e as características de personalidade

Uma marca precisa ter personalidade. Com isso, entenda que ela deve se personificar e assumir características para si, que serão reconhecidas pelo mercado. Esse é um passo muito importante no processo, já que a personalidade criada vai gerar conexões e identificação do produto com seu público focal. 

Além disso, as características definidas nesse momento serão revisitadas todas as vezes em que for necessário tomar alguma decisão dentro da empresa.

E como fazer isso? Primeiro, devem ser elencadas diversas características. Depois disso, cada pessoa vai escolher as cinco mais fortes, aquelas que a marca quer expor para o mercado. Por fim, devem ser definidas as cinco características que menos definem a marca.

A terceira etapa: os arquétipos

Cada marca deve ter um arquétipo bem definido. Existem 12, divididos em quatro quadrantes, utilizados para definir a empresa. 

Sábio: é aquele que está sempre em busca da verdade. Essas marcas têm o desejo de alcançar a felicidade através do conhecimento. Um exemplo é o New York Times. O lema do arquétipo é “a verdade libertará você”.

Governante: é um arquétipo responsável e busca estar sempre no controle de tudo e de todos. A palavra que o define é controle. Um exemplo é o American Express. O lema do arquétipo é “o poder não é tudo, é só o que importa”.

Inocente: é o mais positivo e acha que sempre pode se aprender algo a partir de uma experiência. Quer ser livre e poder viver da sua maneira. Um exemplo é a Coca Cola. O lema do arquétipo é “somos livres para sermos nós mesmos”.

Criador: é o arquétipo da criatividade e da inovação. Busca criar algo de valor e duradouro. Um exemplo é a Disney. O lema do arquétipo é “se pode ser imaginado, poderá ser criado”.

Herói: tenta superar seus limites, melhorar o mundo e acabar as injustiças da terra. É o arquétipo da coragem. Um exemplo é a Nike. O lema do arquétipo é “onde há vontade, há um caminho”.

Mago: é caracterizado pelo seu desejo de transformação e mudança. Ele é movido por sonhos, ilusões e aspirações. Um exemplo é a Red Bull. O lema do arquétipo é “tudo pode acontecer”.

Explorador: quer fugir do tédio e das regras, não aceita conformidades. O maior desejo desse arquétipo é ser livre. Um exemplo é a Starbucks. O lema do arquétipo é “não levante cercas à minha volta”.

Fora da lei: fiel a si mesmo e a seus princípios, ele não busca aceitação da sociedade, só quer ser o que é. Mas, mesmo com o ar de superioridade, é extremamente carente e necessita atenção. Um exemplo é a Harley Davidson. O lema do arquétipo é “as regras são feitas para serem quebradas”.

Animador: quer viver, aproveitar a alegria do momento, se divertir e ser autêntico. Um exemplo é o McDonald’s. O lema do arquétipo é “se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução”.

Amante: quer ter uma grande intimidade e uma ótima conexão com seu consumidor. É vulnerável e honesto. Prefere a produção personalizada. Um exemplo é a Chanel. O lema do arquétipo é “só tenho olhos para você”.

Caridoso: é percebido nas marcas de prestação de serviços, principalmente nas ONG’s. É o arquétipo do altruísta. Um exemplo é a Dove. O lema do arquétipo é “ama o teu próximo com a ti mesmo”.

Cara comum: busca fazer parte do grupo e ser igual a todos, independente de classe social, religião e cultura. As marcas não querem se destacar, somente pertencer. Um exemplo é a Havaianas. O lema do arquétipo é “todos os homens e mulheres são criados igualmente”.

 

O arquétipo de uma marca é escolhido com base nas características que mais se sobressaem, nas que são mais fortes e próprias da empresa. Eles são baseados e se expressam em figuras mitológicas ou de contos de fada, como o Herói e o Mago. O arquétipo é importante para transmitir os valores e os significados da marca e, assim como a personalidade, tem o poder de gerar conexão com o público. Ele tem o papel de criar uma imagem da marca no subconsciente das pessoas. 
Neste primeiro texto da série, foram abordados apenas as três primeiras etapas de um branding, aquelas que pensam na marca de maneira mais interna, nas características e na forma como ela quer se posicionar para si mesma. No próximo texto, vão ser retratadas as próximas três etapas: postura, persona e posicionamento da marca

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